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Les produits « Nostalgiques & authentiques »

mercredi 29 mars 2017, par AMROUCHE

  Sommaire  

 Deux sous-tendances principales

1-Recherche de produits issus de notre patrimoine culturel

Dans un contexte économique instable et face à la mondialisation, les Français sont plus anxieux. Il sont inquiets pour leur avenir et sont en perte de repères. Le passé, vécu ou solidement ancré dans les mentalités collectives, est alors idéalisé car il apparaît comme plus sécurisant. Les consommateurs se retrouvent à développer des formes de consommation nostalgique, cherchant à se réconforter avec ce qui leur paraît connu.
Pour retrouver de l’authenticité, ils se tournent vers des produits mieux identifiés, bruts ou moins transformés. Ils privilégient la qualité, valorisent la traçabilité des produits, la proximité et l’origine, notamment grâce aux signes officiels de qualité et d’origine dont l’Appellation d’origine contrôle ou AOC (ou Appellation d’Origine Protégée au niveau européen) qui désigne un produit dont les principales étapes de production sont réalisés selon un savoir-faire reconnu, l’indication Géographique Protégée (IGP) qui identifie un produit agricole, brut ou transformé, dont la qualité, la réputation ou d’autres caractéristiques sont liées à son origine géographique, et les Spécialités Traditionnelles Garanties (STG) correspondant à des produits dont les qualités spécifiques sont liées à une composition, des méthodes de fabrication ou de transformation fondées sur une tradition.

Quelques Chiffres :
330 AOP/AOC vins, cidres et eaux-de-vie
50 AOP laitières
45 AOP agroalimentaires
 
(INAO, 2016)

D’après les études du CRÉDOC (CCAF 2013), les produits régionaux de fabrication artisanale les plus consommés par les Français sont dans l’ordre d’importance : les fromages, la charcuterie, le vin, les produits laitiers et les plats cuisinés. La liste des produits régionaux de fabrication artisanale consommés devrait rester identique à l’avenir. Néanmoins, pour perdurer, il devra s’opérer une mise en conformité avec les usages et modes de consommation des nouvelles générations.

La recherche de preuves ou de codes d’authenticité (via des story telling) est un élément déterminant du caractère authentique ou non d’un produit. La recherche de produits authentiques peut par exemple passer par le caractère « ancien » voire « disparu » de l’objet en question. Citons les produits qui paraissent venus d’un autre temps qui sont apparus depuis plusieurs années sur les étals des primeurs (ex : tomates d’antan). Dans l’imaginaire collectif, les produits du passé, présentant un visuel moins standardisé qu’aujourd’hui, avaient plus de goût et étaient de meilleure qualité. En allant vers ce type de produits, les consommateurs pourront également diversifier leur alimentation.

Perspective 2025 :

La tendance devrait se renforcer à l’horizon 2025 dans un contexte de besoin de rassurrance de plus en plus fort.
DES FACTEURS EN FAVEUR DE CETTE SOUS-TENDANCE À L’HORIZON 2025 :

  • Urbanisation croissante
  • Inquiétudes croissantes sur la provenance des produits alimentaires
  • Vieillissement de la population
  • Promotion importante des signes officiels de qualité et d’origine

Mais de potentiels points d’inflexion ou des freins qui limiteront l’importance de cette sous-tendance : un story telling trop marketé pouvant induire une déception de la part des consommateurs, le coût plus élevé de ces produits.

2-Recherche de produits ayant trait à notre enfance

Les comportements nostalgiques traduisent parfois le besoin de sentir et d’exprimer son appartenance à un groupe ou à une communauté (reliance), une certaine nécessité d’identification culturelle. Les marques ou produits nostalgiques font ainsi appel à l’émotion, cherchant à susciter une réaction affective douce-amère chez le consommateur. Le storytelling permet de mettre en scène l’histoire du produit ou de la marque : faire connaître l’origine des produits, comment ils ont été réalisés et pourquoi, et donc de jouer sur ce sentiment de nostalgie. Cette recherche de produits ayant trait à l’enfance est très liée aux générations : chaque génération ayant « sa » madeleine de Proust. L’alimentation, comme la musique, fait partie des marqueurs d’une génération.

Certaines marques peuvent être considérées comme nostalgiques : populaires dans le passé, les consommateurs ont noué des liens affectifs avec elles. D’autres ont aussi su jouer la carte de la nostalgie en s’attribuant une image de tradition et de patrimoine. Une marque ou un produit nostalgique doit cependant savoir se réinventer pour s’adapter à la société moderne en tenant compte des tendances actuelles (« nostalgie revisitée ») : changement de recette, teneur réduite en sucre ou en sel… La recherche de produits nostalgiques (voire régressifs) est plébiscitée par l’ensemble de la population mais sur des produits ou des marques très différents d’une génération à l’autre. Il est probable que chez les jeunes générations cette recherche de tels produits s’apparente davantage à des effets de mode, donc plus éphémères.

Perspective 2025 :
Cette tendance existe presque par essence. Elle existe déjà aujourd’hui continuera d’exister d’ici à 2025 et même au-delà.
DES FACTEURS EN FAVEUR DE CETTE SOUS-TENDANCE À L’HORIZON 2025 :

  • Sentiment d’insécurité : d’un point de vue géopolitique, économique, social et environnemental

Mais de potentiels points d’inflexion ou des freins qui limiteront l’importance de cette sous-tendance : la disparition des crises sanitaires, l’absence de risque lié à l’alimentation, une société en plein essor (nouvelles « 30 glorieuses »)

P.-S.

SOURCES :

Travail réalisé par Blezat consulting, le Crédoc et Deloitte développement Durable. Ce document n’engage que ses auteurs et ne constitue pas le point de vue des commanditaires. Étude commandée dans le cadre du Contrat de Filière Agroalimentaire par le ministère de l’Agriculture, de l’Agroalimentaire et de la Forêt, l’ANIA, la CGAD, la CGI, Coop de France, la FCD et FranceAgriMer.

• CREDOC, 2016 « Plaisir et digitalisation, principales tendances exploitées par les distributeurs », Consommation et Modes de vie, n°282

LA PRESSE EN PARLE

• Blog, 17 octobre 2014, Le marketing de la nostalgie, http://www.expertsmarketing.com/blo...

• Le Monde, 14 avril 2015, Le « rétromarketing » joue sur la nostalgie des consommateurs, http://www.lemonde.fr/actualite-med...

• LSA, 15 avril 2015, La régression, c’est bien ou c’est mal ? http://www.lsa-conso.fr/la-regressi...,207049

• LSA, 1er septembre 2015, Pour les Français, les marques ne font pas assez preuve d’authenticité http://www.lsa-conso.fr/pour-les-fr...,217998

• LSA, 14 octobre 2014, Doux état régressif http://www.lsa-conso.fr/doux-etat-r...,116484

• Streetpress, 12 juin 2015, Haribo, Nintendo, baskets Nike : « Les 25-30 ans se dirigent vers la consommation régressive », http://www.streetpress.com/sujet/37...

• Télérama, 23 avril 2011, La fuite en arrière : une société en pleine régression, http://www.telerama.fr/monde/la-fui...,68000.php