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Les produits « Nostalgiques & authentiques »

mercredi 29 mars 2017, par AMROUCHE

  Sommaire  

 Les impacts


1- Impact sur les produits
• Sur le contenant :
o Un emploi de marqueurs visant à rassurer le consommateur (voir plus loin)
• Sur le contenu :
o Un emploi d’ingrédients/composants porteurs d’authenticité, que ce soit pour des produits industriels ou artisanaux (exemple : glaces aux parfums typés)
• Par rapport aux différentes familles de produits :
o Une diversification de l’offre en fruits et légumes (légumes oubliés)
o Un développement de produits très spécifiques

2- Impacts sur la communication et le marketing"
• Une utilisation de codes, vecteurs et images pouvant assurer de l’authenticité du produit ou de l’entreprise (« Fabricant depuis 19… », « Maison fondée en… ») : opportunités pour développer du story telling, mise en avant des entreprises ancestrales de l’agro-alimentaire, des artisans ou des enseignes locales implantées de longue date

• Une mise en avant de qualifications professionnelles attestant d’un savoir-faire : Maître Artisan, Maître Restaurateur…
• Un emploi de termes évocateurs (antan, autrefois, tradition, à l’ancienne…), et une écriture faisant référence au passé
• Un retour des marques à connotation nostalgique
• Un développement de partenariats avec des entreprises d’évènementiels s’adressant spécifiquement à des générations ciblées • Concomitamment, un effort R&D important, alliant modernité et authenticité pour que :
o ces produits adoptent des packagings, des process, des emballages, des formats répondant aux exigences des consommateurs
o et s’hybrident, comme d’autres, avec des produits plus « tendance » ou « best-seller » (ex : Pâte à tartiner à base de Gavotte®)
• Un développement de marques territoriales à vocation régionale (ex : Produit en Bretagne, Sud de France, Saveurs en’Or…), avec des stratégies et des cahiers des charges très variables d’un territoire à l’autre.

3- Impacts sur la restauration"

• Une mise en scène de l’authenticité avec les mêmes codes que ceux cités précédemment (voir Rubrique Circuits de distribution)
• L’émergence de nouveaux concepts liés à la nostalgie, qui peuvent être différents selon les générations et pouvant dériver vers de la cross consommation, avec la volonté de théâtralisation de l’offre, par exemple :
o bar à céréales pouvant également être boutique de bandes dessinées
o restaurant traditionnel, avec un décor d’école et qui fait également épicerie où l’on retrouve des produits « authentiques », etc.
• Un emploi de composants porteurs d’authenticité dans les recettes ou menus, avec si possible la mention de l’origine géographique

4- Impacts sur la distribution

• Une théâtralisation et une mise en scène de l’authenticité (aspect vintage, emploi de bois, de pierres apparentes, d’ardoises avec une écriture à la craie, …)
• Un développement de concepts de cross consommation, mixant plusieurs vocations au point de vente (exposition d’art, restauration, etc…), et pouvant faire référence à des époques précises.
• Pour la GMS, des choix quant à l’organisation des linéaires pour mettre en avant ou non ce type de produits : espaces dédiés (saisonniers pour les zones touristiques ou permanents) ou développement d’une signalétique en rayon
• Des distributeurs qui peuvent jouer la carte du sourcing et proposer parfois des produits de niche
• Pour certains produits, des consommateurs qui se tournent vers les distributeurs spécialisés (commerces spécialisés, voire grandes surfaces frais) afin de retrouver des produits plus « authentiques » ou s’éloignant de l’offre généralement proposée en GMS
• Des phénomènes identiques pour le secteur des boissons, avec le développement des commerces spécialisés.

Quelques Chiffres :
8 527 établissements immatriculés appartenant au code 4725Z en 2015 selon l’INSEE (code lié aux commerces de détail de boissons en magasin spécialisé), soit +20% depuis 2010.
Dans un contexte où la consommation de vin a chuté en France de près de 50% en 30 ans, le nombre de cavistes croît depuis 2005 (Syndicat des cavistes 2015).

• Un renouveau pour certaines halles et marchés forains :
o Rénovation de halles de centre-ville
o Adaptation de marchés de plein vent aux horaires des personnes actives (marchés nocturnes)

5- Impacts sur la transformation

• Un renforcement des gammes de produits régionaux, exploitant différentes notions de terroirs et pouvant favoriser les IAA de dimension régionale. Ce développement, qui a eu lieu dans les années 2000, pourrait s’adapter aux évolutions de leurs consommateurs cibles : réduction de la taille des portions, amélioration de la praticité, nouveaux emballages etc.

• Un développement d’une offre adaptée à chaque génération
• En termes de process/formulation :
o Un emploi de méthodes évoquant une certaine tradition : pizza cuite au feu de bois, jambon cuit au « torchon » etc.
o Des liens avec les attentes liées à la naturalité : réduction, voire suppression, d’additifs pour évoluer vers des listes d’ingrédients limitées
• Une remise au goût du jour de produits anciens, des rééditions de produits best-seller et un développement de nouveaux produits à partir de cette base
• Une élaboration de produits alimentaires intermédiaires (PAI) intégrant des composants « authentiques » (généralement issus de produits bénéficiant de Signe de Qualité d’Origine)

6- Impacts sur la production agricole
• Un maintien, voire développement, de filières sous signes officiels de la qualité et de l’origine, sous réserve d’une organisation de filière suffisante, d’une taille critique et d’une approche marketing adéquate
• Une diversification vers des variétés ou espèces « oubliées », avec un marché souvent de niche qui peut trouver une reconnaissance en SIQO et des possibilités de valorisation marketing en tant qu’ingrédients
• Une recherche d’authenticité qui aura des impacts similaires à une partie des attentes liées à la transparence et à la proximité (Voir fiches Proximité et Plus de Transparence)

P.-S.

SOURCES :

Travail réalisé par Blezat consulting, le Crédoc et Deloitte développement Durable. Ce document n’engage que ses auteurs et ne constitue pas le point de vue des commanditaires. Étude commandée dans le cadre du Contrat de Filière Agroalimentaire par le ministère de l’Agriculture, de l’Agroalimentaire et de la Forêt, l’ANIA, la CGAD, la CGI, Coop de France, la FCD et FranceAgriMer.

• CREDOC, 2016 « Plaisir et digitalisation, principales tendances exploitées par les distributeurs », Consommation et Modes de vie, n°282

LA PRESSE EN PARLE

• Blog, 17 octobre 2014, Le marketing de la nostalgie, http://www.expertsmarketing.com/blo...

• Le Monde, 14 avril 2015, Le « rétromarketing » joue sur la nostalgie des consommateurs, http://www.lemonde.fr/actualite-med...

• LSA, 15 avril 2015, La régression, c’est bien ou c’est mal ? http://www.lsa-conso.fr/la-regressi...,207049

• LSA, 1er septembre 2015, Pour les Français, les marques ne font pas assez preuve d’authenticité http://www.lsa-conso.fr/pour-les-fr...,217998

• LSA, 14 octobre 2014, Doux état régressif http://www.lsa-conso.fr/doux-etat-r...,116484

• Streetpress, 12 juin 2015, Haribo, Nintendo, baskets Nike : « Les 25-30 ans se dirigent vers la consommation régressive », http://www.streetpress.com/sujet/37...

• Télérama, 23 avril 2011, La fuite en arrière : une société en pleine régression, http://www.telerama.fr/monde/la-fui...,68000.php