Les tests hédoniques

Les tests hédoniques

Comment s’assurer que mon produit va plaire aux consommateurs ?
Le test hédonique

Comment s’assurer que mon produit va plaire aux consommateurs ? La solution la plus simple et la plus évidente est de demander aux consommateurs leur avis. C’est ce que font la plupart des industriels et des distributeurs. On parle de « test consommateurs », et plus précisément, de test hédonique, c’est-à-dire une mesure du plaisir à consommer un produit. On parle parfois de tests organoleptiques, pour les différencier des études consommateurs qui n’impliquent pas d’évaluer sensoriellement le produit.

Les tests hédoniques permettent de mesurer si :

• mon produit plait ou déplaît ;
• mon produit plait plus que, ou est préféré à, un autre produit.

Ces informations sont essentielles pour décider de lancer ou non un produit, mais aussi — en complément d’autres tests — pour améliorer des produits, comprendre les comportements des consommateurs ou encore élaborer une stratégie commerciale et industrielle.
Si le principe de la démarche est simple, la mise en pratique nécessite de préciser de nombreux points.

Interroger les bonnes personnes est sans doute le point le plus important. Il faut s’assurer que l’on va interroger un échantillon de la population qui nous intéresse, c’est-à-dire qui consomme ou est susceptible de consommer le produit testé, Inutile d’aller interroger des végétariens pour tester de la viande ! Les critères de recrutement peuvent être plus ou moins précis selon la cible à laquelle on s’adresse. Dans tous les cas, on évite de recruter des personnes qui travaillent dans l’entreprise qui fabrique les produits ou des personnes qui ont reçu un entraînement sensoriel.

La deuxième question essentielle est : combien de personnes interroger ? Pour que l’étude permette de prendre des décisions en confiance, il est essentiel d’avoir une mesure précise. On considère généralement que 100 personnes est un minimum, mais on peut aller bien au-delâ selon la diversité attendue dans la population, et surtout les enjeux et la portée de l’étude.

Afin de quantifier la réponse hédonique, on peut demander aux consommateurs de noter leur appréciation sur une échelle, dite échelle hédonique, qui peut être verbale avec une échelle sémantique, ou picturale avec par exemple des smileys. On peut également demander une note sur 10 ou sur 20. L’échelle choisie doit être facile à utiliser par les consommateurs. Lorsque l’on réalise un test comparatif, on peut aussi demander aux consommateurs de classer les produits par ordre de préférence.

L’organisation d’un test hédonique nécessite d’anticiper la façon de préparer les produits, de les présenter aux participants, et de définir les conditions matérielles du test.

La plupart des tests hédoniques sont réalisés « à l’aveugle » de manière à ne tester que l’appréciation de la recette. Les échantillons sont présentés dans un récipient neutre et sont codés. Toutefois, de nombreuses entreprises souhaitent tester leurs produits en interaction avec la marque, l’emballage ou le prix, ce qui permet d’intégrer les attentes des consommateurs.

Lorsque l’on souhaite tester plusieurs produits, il est nécessaire de décider si chaque participant n’évalue qu’un seul produit (procédure en monadique pur) ou s’il peut évaluer plusieurs produits (procédure en monadique séquentiel ou procédure comparative). Dans ce cas, il est nécessaire de s’assurer que l’ordre de présentation des produits est équilibré sur l’ensemble du panel pour éviter les biais. Par exemple, on constate fréquemment que le premier produit évalué est en moyenne mieux noté que le ou les suivants.

Enfin, les conditions matérielles de test sont également très importantes. Les tests hédoniques sont des tests individuels, ce qui permet l’indépendance des réponses. L’usage de cabines sensorielles permet ainsi d’isoler les participants. Il faut toutefois faire attention au contexte habituel de consommation du produit et veiller à ce que le test n’en soit pas trop éloigné, au risque de biaiser les résultats. Pour ce faire, on peut choisir d’organiser les tests à domicile, en restaurant, ou encore tenter de recréer un environnement de consommation, physiquement dans des « living labs » ou virtuellement grâce à des salles immersives ou à la réalité virtuelle.

Il existe une norme Afnor NFV 09-500 (décembre 2012) « Directives générales pour la réalisation d’épreuves hédoniques effectuées avec des consommateurs dans un espace contrôlé » dont les dispositions sont reprises dans le guide Actia « Bonne pratiques de l’évaluation sensorielle », 2014. Cependant, les pratiques diffèrent beaucoup d’une entreprise à l’autre. À cela s’ajoutent les pratiques des études de marché qui se distinguent assez notablement de celles de l’évaluation sensorielle et de la R&D. Pour aller plus loin dans l’interrogation des consommateurs et la compréhension de leurs choix. les chercheurs tentent de compléter ces mesures hédoniques déclaratives, par des mesures non-verbales comme des mesures d’expression du visage, des mesures de comportement, des mesures implicites ou encore des mesures de consentement à payer issues de l’économie expérimentale.